국립세종도서관 메인화면

• ·표제/책임표시사항 스패닝 사일로 : 치열한 마케팅 환경에서 성공하는 브랜드 리더의 조건 / 데이비드 아커 지음 ;이상민,최윤희 옮김
• ·발행사항 서울 : 비즈니스북스, 2009
• ·형태사항 399 p. ;24 cm
• ·주기사항 원표제:Spanning silos :the new CMO imperative
  원저자명: David A. Aaker
  참고문헌과 색인수록
  영어 원작을 한국어로 번역
  
• ·표준번호/부호 ISBN: 9788991204492  13320 : \20000 
• ·분류기호 한국십진분류법-> 326.16  듀이십진분류법-> 658.8  
• ·주제명 마케팅 관리[--管理]마케팅 전략[--戰略]마케팅[marketing]

- 한국의 독자들에게_사일로를 넘어 시너지로
- 옮긴이의 말_좋은 브랜드를 넘어 위대한 브랜드로 비상하라
- 이 책을 펴내며_마케팅 전문가들을 위한 조직 경영 로드맵
- 감사의 글
들어가는 말 왜 새로운 CMO가 필요한가?
- 사일로 구조가 지닌 6가지 치명적 문제
마케팅 자원의 잘못된 분배 / 사일로를 연결해주는 브랜드의 명확성과 연계성 부족
사일로를 연결해주는 제품 출시와 마케팅 프로그램 제약 / 마케팅 경영 능력 약화
사일로 간 성공적인 레버리지 효과 미창출 / 사일로 간 커뮤니케이션과 협력 부족
- CMO의 필요성과 주요 임무 사일로의 영향력을 줄이기 어려운 5가지 이유 / 시너지 창출을 위한 CMO의 6가지 목표
- CMO의 성공을 위한 로드맵
- 논의할 점
제1장 올바른 역할과 업무 범위를 설정하라
- CMO가 할 수 있는 5가지 역할 동기 부여자 역할 / 컨설턴트 역할 / 서비스 제공자 역할 / 전략적 파트너 역할 / 전략적 선도자 역할
- 기업 환경에 맞는 역할 찾기
- 사례를 통해 보는 역할 변화와 영향 사례1- P&G의 진화 / 사례2- IBM의 결단 / 사례3- BBVA의 혁신
- CMO의 다양한 활동 범위와 권한
업무 프로세스 관리 / 교육과 마케팅 능력 향상 / 리서치와 마케팅 통찰력 제시 / 평가체계 지원 / 기능적인 전문가 서비스 /
시각적 업무 지침 제시 / 기업 마케팅 프로그램 개발 / 브랜드 전략 개발 / 마케팅 프로그램 개발 / 디지털 마케팅 /
통합 마케팅 / 혁신 / 브랜드 포트폴리오 / 제휴관계 / 인수와 합병 관련 활동 / 자원 분배 / 전략회의 참석
- 제품과 국가에 따른 업무 범위
- 논의할 점
제2장 신뢰와 참여를 이끌어내라
- CEO의 지지를 확보하라 마케팅을 재정비하라 / 성과를 측정하라 / 지지 세력을 확보하라 / CEO가 직접 참여하게 하라
- 소비자 지식을 습득하라 구체적 데이터를 확보하라 / 현장에 나가 함께 호흡하라
- 성공을 가시화하라 쉽게 승리하는 방법 / 실질적인 영향력, 홈런 날리기
- 사일로 부서를 존중하고 동기를 부여하라 사일로 부서를 포용하는 몇 가지 방법
- 마케팅 담당자들의 능력을 지속적으로 향상시켜라 갖춰야 할 능력 / 효과적인 인재 유치 /
사일로 마케팅 팀의 인력 강화 / 교육 시스템 확보
- 사일로 간 마케팅 팀 구축
- 논의할 점
제3장 사일로 조직을 연결하기 위해 팀과 그 밖의 수단을 활용하라
- 사일로 연계 마케팅 팀 활용하기
- 테스크포스 팀 활용하기
- 성공적인 팀으로 이끄는 비결 명확한 임무 부여 / 적합한 인재 고용 / 탁월한 리더십 / 다문화 다루기
- 가상의 팀 활용하기 가상의 팀들과 성공하기 위한 10가지 전략
- 사일로 연계 수단 비공식 네트워크 / 공식 네트워크 / 연계자 역할 / 통합자 역할 / 마케팅 연구소 /
복합적 구조 / 중앙으로 집중된 마케팅/상황에 맞는 연계 수단 찾기
- 사일로 연결 문화 창조
- 논의할 점
제4장 공통으로 활용할 수 있는 기획 프로세스와 정보 시스템을 개발하라
- 사일로 시장 및 자사분석 고객 분석 / 경쟁자 분석 / 시장 트렌드 분석 / 자사 분석
- 사일로 비즈니스 전략 영역별 투자 전략 / 고객 가치 제안 / 자산과 능력 /기능적 전략과 프로그램
- 사일로 브랜드 전략 브랜드 비전 / 브랜드 포트폴리오 전략
- 사일로 마케팅 프로그램들
- 사일로 시장의 강점 평가
- 사일로 연결 정보 시스템 커뮤니케이션 시스템 /지식 허브
- 마케팅 프로그램과 정보 시스템의 효과
- 논의할 점
제5장 마스터 브랜드를 사일로 시장에 적용하라
- 마스터 브랜드 표준화
- 마스터 브랜드의 적용 시기와 이유
- 마스터 브랜드의 적용 방법
사일로를 연결하는 적합한 연상을 창출하라 / 브랜드 스토리를 만들어라 / 추가적인 연상으로 확대하라
브랜드 아이덴티티의 차별 요소를 강조하라 / 브랜드화된 차별점을 활용하라
- 두 가지 적용 방식 하향식 접근법 / 상향식 접근법
- 논의할 점
제6장 포트폴리오 차원에서 브랜드의 우선순위를 정하라
- 브랜드 포트폴리오의 중요성
- 브랜드를 추가할 때 고려해야 할 사항들
기존 사업이 신규 브랜드 네임을 지원할 수 있는가? / 브랜드를 유지하는 것이 장래성을 억제하거나 떨어뜨리는가?
신제품 출시가 기존 브랜드의 메시지를 격하시키거나 혼란스럽게 하는가? / 신규 브랜드를 적용해야 하는 정당한 이유가 있는가?
- 브랜드 우선순위를 선정하기 위한 단계별 업무
연관성 있는 브랜드 집합 규명 / 브랜드 평가 기준 개발 / 브랜드 평가 / 우선순위 선정
수정된 브랜드 포트폴리오 전략 개발 / 브랜드 이동 전략의 설계와 실행 / 국가 우선순위 선정
- 브랜드 확장을 위한 프레임워크 제품 확장 / 세계로 영역 확대
- 우선순위 선정을 위한 CMO의 역할
- 논의할 점
제7장 사일로 세계에서 성공할 수 있는 마케팅을 개발하라
- 제품 출시와 마케팅 프로그램 개발하기
사일로에서 주도하는 마케팅 경로 / CMO에서 주도하는 마케팅 경로 / 검증과 학습
- 사일로 마케팅 팀의 범위 및 권한 사일로 경영진의 권력 이동
- 커뮤니케이션 파트너의 역할과 적정 규모
- 사일로에게 마케팅 자원 할당하기
- 브랜드의 내부 공유
- 논의할 점
결론 새로 부임한 CMO의 첫 90일
- 조직의 사일로 연결 능력을 평가하라
- 우선순위를 정해 세부적인 실행 계획을 세우라(진단표)
- 사일로 문제에 집중하라(진단표)
- 논의할 점
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